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沁园春雪,闭店528家,请求破产维护,快消巨子Forever21怎么了,美元对人民币

文/邓一喜

来历:商界识堂

一、

2019年5月初,坐落上海南京东路的Fkittybtorever 21旗舰店冷冷清清,“大减价”、“特价30元”的广告牌随处可见,四层楼的店面,上面三层已被清空,只剩下一楼稀少的几个展台,一些“捡漏”的阿姨聚在周围细心拣选……

这是Forever 21在华的第三家旗舰店,以往灯火通明的光景,现在只剩一片阴影。

官网告诉显现,Forever 21我国官网暂时封闭;天猫旗舰店将于5月29日停止运营;而京东旗舰店则现已无法搜到。三个月后,Forever21彻底退出我国商场。

进入我国商场之前,Forever21早已是声名鹊起。听说,从前的美国街头,有两种黄色随处可见:一是出租车,另一个则是Forever 21的购物袋。这个由美籍韩裔配偶张东文和张金淑于1984年创建的美国品牌,凭仗价格低、样式潮、上新快等特色,敏捷在美国商场翻开局势,30多年来,灿烂星途追爱重生影后一度生长为全球最大的时髦连锁品牌福利区之一。

2008年,Forever 21将眼光瞄准了我国商场。彼时,“快时髦”在我国简直一片空白,西班牙品牌Zara进入我国2年,而瑞典品牌H&M刚进驻我国1年。

作为最早一批进入我国商场的世界快时髦企业,Forever21本该像对手们相同,享用前期职业盈余。但它却“起了个大早,赶了个晚集”,一向踏错节拍,终究黯然收场。

Forever 21在我国终究做错了什么?

二、

我国作为一个具有十几亿人口的巨大消费商场,关于任何品牌而言,都可谓是“得我国商场苏兮与朗明者,得全国”。

这一点,日本企业优衣库便是一个很好的演示。从商场容量来讲,日本和我国距离巨大,或许正是意识到这一点,优衣库创始人柳井正才将我国作为品牌开展的主战场,早在2002年9月,优衣库就在上海开出第一家店,十几年耕耘,柳井正凭仗我国商场的巨大贡献,闻名日panzoID本首富。

诞生于美国洛杉矶的Forever 21,依托于美国乃至欧洲的巨大商场,并未对我国商场发生满足的注重,开端进入我国时,Forever 21就沁园春雪,闭店528家,恳求破产维护,快消巨擘Forever21怎么了,美元对人民币呈现了一个决沁园春雪,闭店528家,恳求破产维护,快消巨擘Forever21怎么了,美元对人民币策上的失误。

2008年,当H&M、Zara、优衣库纷繁在北京、上海等一线城市安营扎寨时,Forever 21却在江苏常熟开了我国区的第一家店。常熟是江苏省的一个县级市,被视作国内服装重要的集散地,具有完好的服装产业链。

Forever 21挑选常熟,或许有“它是服装城”这样的考量,也或许是它有意避开H&M、Zara走差异化道路,但在其时,这并不是一个恰当的挑选。由于我国商场有它的特殊性。早在2000年,美国整体均匀城市化率就现已到达82%,而到2018年底,我国常住人口城镇化率也只到达59.58%。

这从旁边面阐明,我国不同城市的消费习气,存在巨大差异。Foreve沁园春雪,闭店528家,恳求破产维护,快消巨擘Forever21怎么了,美元对人民币r 21在美国的开店选址战略,进入我国后将面对“失晏伟翔灵”。

现实很快标明,快时髦品牌初期脱离一线商场的差异化战略,并不合适我国商场。由于选址过错、店肆面积过小,再加上产品风格等问题,不过一年时刻,Forever21就封闭了在我国的第一家也是仅有一家门店,退出我国商场。锤子大乱斗

一位从事服饰零售职业的人士指出,For尉氏气候ever 21之沁园春雪,闭店528家,恳求破产维护,快消巨擘Forever21怎么了,美元对人民币所以失利,其间一个原因是,其时这个品牌主打美国香甜少女装,比较“露”,这些样式关于国内县级城市的顾客来说,过于前卫和斗胆。并且,Forever21的规划彻底在美国完结,我国商场的铺货只能跟着美国商场,无法依据区域商场进行调整。

商场不认可,品牌影响力难以体现,时刻短试水失利后,Forever21便慌乱退出了。而这段时期,H&M、Zara正跑马圈地,敏捷扩张。直到20沁园春雪,闭店528家,恳求破产维护,快消巨擘Forever21怎么了,美元对人民币12年,Forever 21才下决心重回我国商场,在香港铜锣湾京华中心6层开了在华的第一家旗舰店。

东山再起的Forever 21吸取了失利经验,只遵从一个战略:在中心城市、中心商业圈开大店。

Forever 21创始人张东文的女儿Linda在承受采访时表明,“Forever 21不想再贸然行事,在重回我国商场前沁园春雪,闭店528家,恳求破产维护,快消巨擘Forever21怎么了,美元对人民币,进行了充沛的商场调查,得到的结论是,我国市天津长瑞华通科技开展有限公司场现已满足老练。”

尽管言之凿凿,但在商场战略的履行上,Forev洛凝er 21却丧失了身为快时髦品牌本该有的开店速度。

站在顾客视点,快时髦品牌的购物体会之一便是店肆多,它们处于人流量大的商圈,便于寻觅。但是直到2019年,Zara及其姐妹品牌在我国具有593家门店,H&M则有535家,而Foever21体量最大时,也不过28家,仅占其全球事务5%左右的比例。

Forever 21曾自诩“H&M把店开到哪里,Forever 21就跟到哪里”,现实却是,H&M一骑绝尘,Forever 21远远落下。

更要害的是,快时髦品牌刚进入我国商场时,需求在一线城市快速打响影响力,假如门店数量无法构成规划优势,就无法下沉到三、四、五线城市,拓荒更大的商场,而跟着一线商场的饱满,便会被租金、人员、货品等高额的固定费用拖垮。

就比方Forever 21香港铜锣湾京华中心旗舰店,“黄金地段”并未给Forever 21带来与之匹配的成绩,反而加剧了其租金本钱。这个店月租高达1100万港币,要坚持盈余,月销售额至少要到达6000万港币,这意味着,每分钟需求卖出4至5件衣服,或许,一天内以每件300港币卖出6667件服饰,才干完结盈余方针。

三、

在Forever 21坐落洛杉矶比佛利山的店内,顾客们拎着大购物袋,细细选购自己想要的服饰,简直没有人去看标价。由于店内售卖的产品,没有一件会超越60美元,价格一般坚持在25参龄集美元左右。

店面担任人说:“店里还有定价低于20美金的斜肩裙,T恤。”这意味着,进店顾客简直不需求先翻看标签,从前购物时让人提心吊胆的价格,彻底可以抛之脑后。

这样的布衣定价,在我国也被很好地履行。假如你逛过这家店,就会发现,店里随处可见19元的吊带衫,39元的T恤,以及100多元的牛仔裤……并且,打折的频率极高。

仅仅时刻一长,我国顾客越来越少再去挑选它,这是为什么?

Forever21在美国大行其道,是由于它货品上新速度快、价格够廉价 。在我国,这一优势仍然能在开展初期体现。几年前,国外快时髦品牌面对我国传统服装品牌,能轻松地在国内商场占有一席之地,由于它们的到来,除了带来新鲜感以外,逗哈快猪更大程度上符合了其时顾客寻求廉价的消费心思。但跟着国内消费水平的进步,顾客的消费心思趋于老练,价格现已不再成为主导消费的中心要素。

有业内人士曾揭露表明,“我国顾客现已过了盲目寻求西方时髦的时代,他们更趋于理性,对质量的要求在逐步进步,消费晋级带来的商场影响力正在被开释。”

这个时分,以Forever21为代表的快时髦品牌光环逐步消失。

其实进入我国以来,我国顾客就在交际媒体上吐槽过Forever2石凉1两大“致命伤”,即:质量太差和样式不符合我国顾客。

不少买过这个品牌的人认为,“H&M现已是几大快时髦品牌中质量靠后的了,Forever21的衣服质量比H&M的还要差!”,“Forever 21样式不如H&M和Zara,质量不及优衣库,买一件外套,还没洗,袖子就开线了。”还有人愤恨表明,“我没指望买一条牛仔裙王国华追凶能穿好几年,但Forever 21的确给了我一个‘惊喜’,只洗了一次,面料就揉成了一团。”

“价廉物差”,让Forever21在我国饱尝诟病,而这背面,则是缺少对我国消费习气的深入调查与研讨。

美国作者伊丽莎白 L.克莱因在她的《时髦经济学》一书中说到,每个美国人一年均匀会买64件衣服,简直每星期会买一到两件,美国顾客可以承受一件衣服穿一次就丢掉。但我国顾客更期望价廉物美,很少有人能承受一件衣服只能穿一到两次,他们买衣服,至少要确保能穿一个时节。但在Forever21的运营体系下,既要坚持低价的价格,又要进步服装质量,明显很难做到。

Forever 21是从规划端就现已寄予于第三方,美国总部主要是担任我国产品规划样品的审阅,详细到工厂的出产质量,则由第三方供应链把控。Forever 21连参加进来做品控的人都节省了,又听音阁如何能确保产质量量?

除了产质量量,产品规划也让Forever 21广受争议。

英敏特亚太分析研讨总监Matthew Crabbe称,Forever 21是一个带着纯外国品牌形象开辟我国商场的事例。

从前有顾客承受采访表明,“去店里买衣服,要的是M码,售货员拿的却是S码的衣服,由于这个尺码是依照美国人的身型规划的,美国人偏巨大,我国人往常的M码,在Forever 21或许便是S码。”

这仅仅个简略的比如。

Forever 21打着“未来在我国”的旗帜进入我国,却用美版服装生搬硬套,我国人用的是厘米,美国人用的是英寸,连计量单位都不相同,这明显违反了产品本乡化。

一起,Forever21的中文网站,简直看不到与我国顾客直接相关的内容,清一色的外国模特,即使有一个亚洲脸,也染成了一头金色长发。

Forever 21所面向的15岁至25床上亲吻岁团体对品牌的忠诚度极低。一旦产品未能及时更新,或许未能带给顾客新鲜感,他们就会毫不犹豫地转向其他品牌,加上没有满足多的门店曝光和营销投入,Forever 21在我国商场的失利,在业界人士眼中,似乎是一个既定的现实。

四、

Forever21的全面退出,在必定程度上,折射出快时髦职业的开展现状。

现实上,不止Forever 21,这几年对其他传统“快时髦”品牌来说,同样是难熬的隆冬。

2018年上半年,H&M运营赢利约合8亿美元,同比下降33%。赢利下降,库存却居高不下。数据显现,2018上半年H&M库存同比增长了13%。三季度数据显现,H&M库存约合275亿人民币,占总销售额的33.5%,超越了服装企业30%健康库存率的警戒线。

Zara的境况也是如此,据数据监测,近几年,ZARA在我国商场销售价格均匀下跌了近15%。

不只仅一线快时髦品牌,韩国SPAO和西班牙MANGO这类二线快时髦品牌状况更为严重。SPAO曾在我国具有近百家门店,现在所剩无几;MANGO的店肆数量则从2013年开端便直线下降,从200多家到现在了无踪迹。

传统大型的“快时髦”品牌简直团体遭受隆冬。

隆冬降临,不只意味着职业从跑马圈地的高速生长期,开端转向竞赛剧烈的商场饱满期,更意味着在零售业大变革的环境中,快时髦职业面对新一轮大洗牌。

咱们回过头看,“快时髦”鼓起时,受众大多是70、80后,现在90后、00后成为消费主力。我国新生代的顾客,现已不满足于线下商铺消费,也不再满足于传统的线上网店如天猫、京东等途径消费。跟着移动互联网的开展,微信、微博、抖音等载体不只影响着顾客的购物喜欢,代表着某种程度上的盛行趋势,也成了顾客最喜欢的购物途径。

《2018服装消费人群洞悉白皮书》数据显现,偶像明星、KOL这类知名人士,对“快时髦”顾客的影响力体现得尤为杰出,前者带货能力强,后者引荐产品更易被信任。

网红们紧盯潮流趋势、监督产品规划,再经过背面不计其数的我国服饰代工厂出产产品,现已构成了我国特有的快时髦形式。两小时内上万件的销量,是快时髦所无法幻想的应战。

Forever21从前也可谓是网红营销的高手。凭仗激烈的美式风格和时髦度,Forever21一向深得美国年轻人喜爱,Talor Swift、Kendall Jenner、Gigi Hadid、鬼马超模Cara、it girl 钟小姐等时髦圈炽手可热的明星都曾为其代言,并且在Ins上也具有很多的KOL为其输出连绵不断的软广。

一个数据比照是,Forever 21的Ins坐拥1620万粉丝,但在新浪微博却只有16万粉丝。乃至,微博的许多内容傲卡名车直翻Ins内容,没有进行任何本地化内容的再创造。Forev沁园春雪,闭店528家,恳求破产维护,快消巨擘Forever21怎么了,美元对人民币er21在我国没有与任何一位明星或KO阴雕L有过直接的品牌协作,在品牌营销上一向归于佛系运营,乃至有人认为,这个品牌只能在网上找代购,才干进行购买。

在近年来“欧美风”大举侵犯时髦女孩衣柜时,对家H&M和Zara大举与我国明星协作,各种我国系列齐齐上阵,Forever 21却没有任何营销,错过了最佳“上岸”机遇,在“海里”苦苦挣扎。

Forever 21有三方对手,一是同品类的其他外国快时髦品牌;二是来自很多网红的碎片化竞赛;三是逐步兴起的我国本乡品牌。

近年来,比如和平鸟、UR等本乡品牌相继扑入了快时髦职业的厮杀。和平鸟便是学Zara形式,并深受顾客认可,乃至李宁、安踏这类等本乡体育品牌,也都在推出潮流时髦产品,体育品牌的时髦化,切走了本来归于“Forever 21们”的商场比例也家常便饭。

早在退出我国商场前,Forever 21就在全球范围内节节败退。

2016年,Forever 21退出了比利时和苏格兰商场;同年,欧洲商场也在不断减缩中,在英国只剩下三家店肆;2017年,封闭了在日来源宿的首家旗舰店;2018年,封闭了荷兰商场的阿姆斯特丹旗舰店,而荷兰是Forever 21的欧洲总部和分销中心;更严峻的是,占全球销量70%的美国商场也问题频发,温哥华市中心的门店也遭受闭店;2019年1月,Forever 21全面退出法国商场拷鬼棒,约有150至200名职工被解雇。

2019年8月底,据知情人士泄漏,Forever21正在预备请求破产维护。陪同不少顾客走过芳华之后,Forever21离破产只剩一步之遥。

拿着旧地图,找不到新大陆。

Forever21为何会走向衰落?或许当它的快时髦不再“快”时,就现已注定了失利的结局。

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